逸仙电商（YSG）：更懂女人心的，还是男人

（点击图片跳转至购买页面）

本文转载自公众号：五浪财经；

作者：浪哥

谁说男人不懂得女人心，那他肯定是没了解过国内第一化妆品股，从0到30亿营收的逸仙电商；而三位创始人来自于中山大学，借了国父孙中山的名号，并以此取名。

在成立仅4年后，逸仙电商登陆美股，代号：YSG，目前市值达103.5亿美金，是又一起资本市场快速造富的故事。除了带动创始人的身价暴涨，也使背后的投资基金（真格基金、高瓴资本、高榕资本）赚的盆满钵满。

化妆品生意中的电商

回归逸仙，更多聚焦的是“电商”两个字，即流量+爆款。

起初，逸仙电商通过新兴的导购平台“小红书”进行推广，在2018年2月，公司邀请到张韶涵在小红书上，进行种草，再经过KOL、KOC（大、小意见领袖）进行重复营销（继续种草），将他们的私域流量转化为自己的品牌流量，而通过KOL、KOC的背书，用户会更愿意网购消费。

其中，做的最火的，当属旗下主打潮流性价比的品牌：完美日记，于2017年推出，在2019年销售额达29.6亿元，是当时中国线上渠道销售额最高的彩妆品牌。

随后，逸仙电商每次推出新品，就把样品发给小红书、B站、抖音、快手等社交媒体的KOL，KOL试用之后拍摄视频发布，这些KOL的粉丝就可能被种草，进行消费。

这种模式，也被公司称为DTC（Direct-To-Consumer品牌直达客户）策略，同时也是公司宣传的核心竞争力。可以了解到，主要也就是砍掉中间商的渠道，通过近距离的宣传推广，让用户在网上直销渠道进行消费。

通过了解，完美日记的消费者年龄层，主要集中在95后-05后，也就是Z世代的女性。

这种创新社交营销占领Z世代消费者心智、提供极致性价比和快速迭代的优质新品，是完美日记取得现象级成长的两个法宝。

在社交营销方面，完美日记合作的KOL 数量高达1.5万人，其中有 800 多个是百万粉丝级的KOL。另一方面，公司平均一款产品从概念提出到发布只需要不到6 个月的时间，远低于同行 7 到 18 个月的新品研发时间。在探索新渠道方面，完美日记积极丰富自身购物场景，提升购物体验，进而进一步提升用户粘性。

资料来源：官方运营号，信达证券研发中心

也因此，公司需要付出大量的营销推广费用，给到KOL和KOC；在2020年3季报，公司花费了28.91亿元的营销费用。

大牌平替

根据灼识咨询报告，在2019年，中国的美妆（注：包括彩妆和面部护理）市场规模达到388亿美元，约合人民币2702亿元。2015-2019年，美妆市场的复合年化率为9.7%。

资料来源：逸仙电商招股书

中国的化妆品市场是足够巨大的，也因此，化妆品作为极低门槛的行业，面临着大量的竞争对手。

而逸仙电商作为以电商起家的公司，最快速出品的方法就是找到大牌代工厂，通过代工厂的一条龙服务（研发、设计、配方、专利），快速打造出品。主要为YSL的代工厂（莹特丽、科丝美诗、上海臻臣），打造了小金钻口红、睫毛膏、唇釉。

天眼查APP显示，逸仙电商当前的专利只有20个，且多数是外观专利，并没有与化妆品技术相关的专利信息。而全球龙头欧莱雅在过去10年，每年申请的专利数量都接近500个。这让欧莱雅每年推出的新产品数量，能够占到产品整体15%-20%的比例。

欧莱雅在全球拥有3大研发中心、6大区域研发分部、16大评估中心，研发人员达3862人，研发投入8.5亿欧元。

而逸仙电商的研发投入，在2018年-2020年前9月，研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元和0.41亿元。

整体看，逸仙电商还是专注于品牌营销的销售公司，通过外包生产的方式，找到大牌对接的工厂，进行优质化生产，使得出品能够紧跟一线大牌的品质，再以性价比的优势，做到大牌平替的效应；另一方面，通过重金宣传下，借力新兴的导购平台小红书，迅速推广铺开市场，实现巨大的引流。

可以说，逸仙电商是玩转流量+金融的一把好手。

未来与估值

在2020年三季报，公司营收达32.72亿元，同比增长73.21%；与此同时，营销费用达28.91亿元，同比增长206%；净利润亏损达11.57亿元。

公司花了更大幅度的营销费用，而营收增长却没有快速增长，凸显颓势。

资料来源：逸仙电商财报

公司2018年至2020前三季度，毛利收入分别为4.03、19.28及20.63亿元，毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，始终维持较稳定的毛利率水平；

应收账款周转天数分别为36.69、19.6及24.49天，符合电商快速回款的周期；

存货周转天数分别为135.72、96.49及108.64天，可以看到，化妆品公司都是通过一次性大量的下单，再进行装置销售，较优于行业平均。

经营活动现金流和投资活动现金流，近两年来都为净流出；截至2020三季报，公司通过上市融资后，现金及现金等价物余额为19.65亿元，而净流出8.4亿元。

预估今年营收将达到49亿元，营销费用将持续扩大，净利润持续亏损。按5-10倍PS估值，预计达245-490亿元，约合37.48-74.97亿美元。而目前100亿的市值，明显是持续高估不少。

同时，值得注意的是，

1.营销虽然是一种竞争力，但却是是最弱的竞争力。现实也是很多品牌在学习同样的打法，而且表现还不错。比如，JUNPING、花西子、橘朵、GirlCult、HEDONE和colorkey等，它们已成为中国化妆品市场内不可忽视的新生力量。2020年双十一捷报中，完美日记累计销售达6亿元，花西子为5亿元。

2.而发展短期可以靠流量+烧钱，长期必须靠品牌+产品，才能带来整体的品牌提升和持久的用户粘性。找周迅、戳爷代言只是品牌提升的一步，真正的价值在于内在。

3.代工可以保准平均水平，但超越对手的实力必须靠研发实力作为基础。持续的研发+专利保护，才是长久护城河的体现，最终回馈到的也是品牌的价值。

最后，公司也注意到自身薄弱的竞争力，开始扩展线下的渠道，更加贴近消费者，打造品牌持久性，并且女性爱美的天性，看到线下有品牌力的店铺，更愿意尝试、贴近产品。

截至2020年9月底，完美日记已经在全国90 多个城市开设 200 多家体验店。覆盖90多个城市，并计划在2022年开出600家门店。

而未来，逸仙电商致力于成为中国的欧莱雅，还需要走很长的路，也让我们拭目以待。

-END-

丫丫商务合作微信：wushuxi_

(添加好友请备注：公司+合作事项)

丫丫内容投稿：[e-mail]

 "转发" 是对我们最大的鼓励